売上につながる「顧客ロイヤリティ戦略」入門

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本書は、顧客の行動心理を定量・定性データで分析し、
顧客を満足させることが売上に直結する
アクションを導く7つのステップを徹底解説。
「顧客価値の最大化」が「売上の最大化」
へと自然につながるように経営を変革する際の羅針盤となる。

顧客戦略に関心のある経営者、
経営企画担当者、事業責任者などに強くおすすめ。

売上につながる「顧客ロイヤリティ戦略」入門

■私の本書を読んでの感想■

■顧客ロイヤルティ向上になる売上
上位8%の中に入っていても、惰性で使っている
顧客はロイヤルティが高いとは言えない。

良い売上と悪い売上がある。今後につながらないのは悪い売上。
良い売上を増やすことで、顧客ロイヤルティを
高めていくことが、今後の企業の存亡につながる。

良い売上かどうかを判断する基準は何か。
CS:満足か否か
NPS:お勧めしたいか否か
CES:クレームレベルを起こしていないか。など

指標と収益の相関から、どの指標を使うべきかを設定するべき。
そのためには、収益指標(企業ごとの指標。再来店率とか)
と上記指標の相関表を作りたい。

顧客の特定が重要。
特定顧客に注力しすぎると売り上げが落ちてしまう
恐れもあるので、そこのチェックも必要。
何枚アンケートを回収しているか?
何人の顧客に接客したか?など。
ただ、数値目標を持つべきか、別の目標を持つべきかは検討するべき。

■顧客との接点とその評価
・部分最適にならないようにする。
現状、顧客対応が部分最適になっていることが多い。
MT部、MD部、SV部横断的に顧客価値を高めるようになっているか。
全体最適を考えて
ビジネス指標との相関を明確に課題をビジネス指標にまで落とし込む
顧客視点で。
 
・カスタマージャーニーマップ
顧客が企業と接点をもつタイミングの可視化のために、
顧客の意思決定からサービス利用までのファンクションポイントを描く。
その節々で何ができるか、課題を洗い出す。
全体共有のためか?
課題洗い出しのためか?
次期施策決定のためか?

なんのために、何をゴールにして作成するかを決めて
作成するべき繊細な表であることを意識するべき。
ゴミにならないように。

・質問
質問票の設計が重要。
NPSやドライビングファクター(NPS相関ありそうな細かい指標)、自由記述
聞くだけじゃダメ。
顧客が意図を理解できるか?
誘導をしていないか?
自分の意図通りにデータを取得できるように。

・集計
データの相関や重回帰。
自由記述は自由記述のままで検討するのかいいのではないか。

・フィードバック
顧客へのフィードバックは行うべき。
モチベーションの維持も含めて。
星野リゾートは取得したアンケートに対して
施策を実施して、顧客に改善結果を報告。

・分析
ロイヤルティ別に顧客を分析し、足りないところを見つける。
推奨者を増やすのか?
批判者を減らすのか?
取れる活動は違うし、効果も変わる。

また、全体的に似たようなアンケート結果になってしまった場合は
質問の見直しも行う。
・定性の質問
定性のなんとなくいい、なんとなく悪いも分析対象として加えるべき。
それを少しずつ噛み砕いて、最終的な強み/弱みを発見する。
事実は信じるべきだが、改善事項は検討しなくてはいけない。
自分の要望や志向を言語化できる人間は少ない。

SMエントランスでインタビューした買う予定リストと
買った実績リストでは70%の乖離あり。
また、欲しい皿議論ででた四角い黒い皿に対して、
同じ顧客が選択したのは白い丸い皿。台所に入りそうだから。

カスタマージャーニーインタビュー、
行動観察調査、エスノグラフィーなども有効。

■施策立案
・フロント施策と戦略施策
フロントは店舗側でどうにかできる話。不満顧客に速攻で電話するとか。
火に油を注ぐか、ロイヤルカスタマになるかは運だけど、
何もしないよりはやった方が良いんでない?
戦略施策はそれ以外の長期的な話。

・施策立案や実行に際して
ユーザー中心設計手法を用いる。
アジャイルだったら楽だけど、そうでなくとも、
現行業務分析ではなく、ユーザー調査から企画、
要件定義、設計を行うこともあり。

・実施に向けて
考え方について、トップの納得、CCO設置、部門まで浸透させることが重要。
また、実行内容についても周知する必要あり。
そしてそのベネフィットもあるように。
ただ、実行結果の目的化はNG

・アットコスメ
顧客を考えた店設計、業務設計
店舗の広さや、顧客に必ずサンプルを配り、
自店取扱い以外でも自社以外の近隣店舗にあることを周知、在庫確認まで。
来客数、平均買上点数、買上率がKPI、ノルマなし
来客数を増やすことが至上の命題。
買上率を増やしすぎると買わなくちゃいけない感がでてきちゃうのでNG

確かに自分の経験からも、企業の顧客満足度向上施策
については、結果としての数値目標そのものが目的に
なっているケースやCSのアンケートそのものが目的に
なってしまっており、当初の顧客満足度向上が
おざなりになっていることが多いと感じる

何のために顧客満足度向上施策を行うのか。
どのようにして行い、それに対するアクションはどうするのか。
ユーザーはそれに協力することで
どういったベネフィットが得られるのか。
こういった初歩的な部分から考え直す必要がある。

あと、上位8%顧客の話は目から鱗でした。
売上と顧客のひもづきデータのみでは測れない
顧客満足度をどのように可視化していくかというところは、
業務とシステムの課題だと思います。

顧客から正直な感想を貰い、実際の顧客の
購買行動と共にそれを適切に分析する。

膨大な話ですが、重要な部分から一つ一つ
企画していく事が有効な方法だと考えます。

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